L’image de marque : bien plus qu’un logo

Vous arrive-t-il parfois en voyant un logo, une typographie, des formes, des symboles, des couleurs ou des mots de vous dire « je sais de quelle entreprise il s’agit ! ». Et instantanément, l’opinion que vous avez de ladite entreprise vous vient en tête. Tout de suite, vous êtes traversé d’émotions, positives ou négatives, et votre opinion émerge. Voilà où réside tout le pouvoir d’une bonne image de marque !

Mais qu’est-ce que l’image de marque ? Se résume-t-elle à un simple logo ? Qu’est-ce qui la différencie de l’identité visuelle? C’est ce que nous démystifierons dans cet article.

 

Marque, image de marque, identité visuelle, logo : quelle est la différence ?

Pour bien comprendre ce qu’est l’image de marque, il est d’abord important d’être capable de départager les mots « marque », « identité visuelle » et « logo », qui sont souvent pris à tort pour des synonymes. Ces trois éléments sont en effet étroitement liés et c’est pourquoi il est facile de les amalgamer. Voici donc quatre définitions qui vous aideront à les départager :

Marque

La marque, c’estce à quoi les consommateurs sont attachés émotionnellement, ce en quoi ils ont confiance et sont loyaux. La raison sociale d’une entreprise devient parfois une marque elle-même (comme dans le cas d’Apple ou de McDonald), ou encore, une entreprise possède un portefeuille de marques (comme Procter and Gamble qui détient Tide, Charmin, Pantene, Febreze et bien plus).

Image de marque

L’image de marque correspond quant à elle, comme son nom le dit, à l’image que les gens se font d’une marque. En d’autres mots, il s’agit de la perception qu’ont les consommateurs d’une entreprise, de ses produits et de ses services.

En ce sens, le public associe à chaque marque des qualités, des défauts, des valeurs, etc. qui lui permette de reconnaître ses produits et ses services, de les distinguer de ceux des concurrents, et surtout, de s’identifier à elle plutôt qu’à une autre. Ainsi, un même produit, comme une voiture, un rouge à lèvre ou une montre, sera perçu différemment selon sa marque.

Trois composantes permettent aux entreprises de tenter de façonner leur image de marque auprès des consommateurs :

• Leur(s) produit(s) ou leur(s) service(s) de par leurs caractéristiques, leur prix, leur ingéniosité, leur aspect innovant, etc. ;
• Leur nom et leur identité visuelle (nous y reviendrons) ;
• Leur discours de par les messages et les valeurs qu’elles véhiculent, leurs actions, leurs activités commerciales et l’expérience qu’elles offrent à leurs clients.

Néanmoins, malgré le contrôle qu’une entreprise exerce sur ces trois composantes, les gens se font une idée d’une marque en fonction de :

Leur expérience réelle avec celle-ci
Était-elle bonne ou mauvaise ? Ont-ils aimé le produit/le service ou pas ? L’expérience était-elle cohérente avec le discours de la marque ?

L’expérience réelle de leurs proches – famille, amis, collègues – avec la marque
Était-elle bonne ou mauvaise ? Ont-ils aimé le produit/le service ou pas ? L’expérience était-elle cohérente avec le discours véhiculé par la marque ?

Le discours de la marque
Comme mentionné, la marque véhicule un discours qu’elle contrôle. Et les consommateurs s’en servent en effet pour se construire une opinion de ladite marque. Ils peuvent y adhérer, ou avoir une opinion qui diffère de la perception souhaitée.

Les messages véhiculés par les médias à propos de la marque
Que disent-ils à propos de la marque ? Une nouvelle circule-t-elle à son sujet ? Est-elle positive ou négative ?

Pour illustrer notre propos, voici un petit exercice tout simple : Si on vous dit « Covergirl », quels mots vous traversent l’esprit ? Accessibilité, ou encore, bas prix peut-être. Répétons maintenant le même exercice avec « Dior ». Qu’est-ce qui vous vient en tête ? Plutôt le prestige et le luxe, n’est-ce pas ? Et si on comparait les marques Timex et Rollex, elles n’évoqueraient pas non plus pour vous les mêmes impressions.

Pourquoi ? Vous le savez maintenant : leur image de marque !

 

Identité visuelle

L’identité visuelle est un des canaux utilisés pour véhiculer l’image de marque. Et comme son nom le dit, elle se compose de tous les éléments visuels propres à une entreprise :

• Le logo et le sigle ;
• Les composantes de la papeterie (carte d’affaires, enveloppes et papier à lettres, etc.) ;
• Les objets promotionnels (cartes de fidélité, livres, brochures, dépliants) ;
• Les éléments Web (site Internet, publications sur les médias sociaux, etc.)
• Les produits vendus, s’il s’agit d’une entreprise de vente ;
• La signalisation, la décoration intérieure et l’identité du commerce, pour les boutiques et lieux physiques ;
• Les uniformes ou vêtements personnalisés des employés, s’il y a lieu

Pour assurer la force et l’efficacité de l’identité visuelle, il est important de garder une certaine cohérence au niveau, entre autres, des couleurs, de la typographie et des formes utilisées, et ce, pour tous les éléments visuels produits.

 

Logo

Le logo est l’élément graphique qui permet aux consommateurs de reconnaître de façon immédiate une marque, comme le fait la pomme d’Apple, le M de McDonald ou encore le crochet de Nike. Il s’inscrit au cœur même de l’identité visuelle.

En conclusion, une marque, pour assurer son succès, a besoin d’une image de marque solide, laquelle repose en partie sur une identité visuelle attrayante et cohérente, au cœur de laquelle se trouve un logo à la fois reconnaissable et mémorable.